从《囧妈》说起，神级操作的营销背后 - 知乎

　　又到了谈热点说营销的时间，今年春节一则消息刷爆互联网，热门春节档电影《囧妈》在退出春节档后高调牵手字节跳动，宣布电影登陆西瓜视频等平台，供因疫情居家的国民线上免费观看。

　　这一消息一出，立刻吸引了全民的眼球和讨论。历史总是惊人的巧合，在2019年的年初，也有一则营销刷屏事件——《啥是佩奇》，时间点也恰好是在春节前夕，也是与电影宣传相关，最终成为2019年最为典型的营销案例。

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　　不可复制的天时地利

　　天时地利，这是我最开始形容此事件时用到的一个词，如何解释？天时就在于《囧妈》与字节跳动的牵手，背后是字节跳动与欢喜传媒早已设定好的战略合作版图，地利在于刚好撞上了疫情这个时间点用来执行这个操作，当然，如果还要加一个人和，那这就是徐峥及出品方的一场自救。

　　相信看过《囧妈》的观众都知道，徐峥的“囧系列”影片拍到现在质量下滑是有目共睹的，而欢喜传媒又与横店影业签订了24亿票房对赌协议，以《囧妈》的影片质量，压力不可谓不大。在被春节档强片佳作排挤预售后，徐峥痛下决心以“疫情”为遮羞布把《囧妈》以净利润6.3亿的身价“卖身”给字节跳动以解除对赌协议，本质上其实源自于对影片的不看好而提前入袋为安。

　　如果单从最终结果来看，这一路操作可以说是多方共赢，最开始时网民的反应也是一路高歌赞扬，让徐峥和《囧妈》因为前一天提档大年三十而招致的骂名峰回路转，口碑一时无两，徐峥本人也变现入袋为安，欢喜传媒也因此股价暴涨，字节跳动虽然花了6个多亿买版权，但为西瓜视频等APP有力拉新并收获了全网级的传播热度，还有了个“影视行业变革者”的称号，普通观众也在家里免费看上了电影，简直称得上神级操作，一时风头出尽。

　　如果一定要在其中找出憋屈的一方，那唯一能找到的就是线下院线了，线上免费播放使院线前期的宣传成本打了水漂，让春节档本就惨淡的情况雪上加霜，也正是因此，万达、博纳、金逸、大地等行业知名院线和全国数千家地方院线开始联名抵制徐峥及欢喜传媒。

　　而在《囧妈》正式上线后，由于其质量堪忧，不仅在豆瓣影评刷下了6分的低分，更是引发一众电影从业者、电影博主的不满，免费观影尚且如此，可想而知若是真在春节档上映，《囧妈》将要面对多大的舆论恶评。所以我说壳子虽是借“免费”盈利的生意，但本质上还是出于徐峥本人及背后出品方的一场自救。

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　　错综复杂的利益链条

　　《囧妈》的线上首映是中国电影行业的开创者，但同样也正好触碰了线下院线的蛋糕，众所周知，线下院线处在电影行业链的顶端，不仅拿走电影市场的大部分票房分成，更是由于我国电影市场近年处在经济、文化发展的特殊地位，广受政府扶持，院线的特殊地位无法取代，所以对于《囧妈》将热门档期电影免费线上播出这一举动，大多数行业从业者都持反对态度。

　　通常来说，为了保障线下院线的收益，影视行业内的做法是给予线下院线一个上映“窗口期”，只有过完这段窗口期电影才能够在线上渠道播放。《囧妈》事出突然，不仅借助肺炎事件实现了“零窗口期”免费观影，还让众多线下院线在影片上映前做的地推式宣传成为了“他人嫁衣”。

　　当然，从另一方面来看，字节跳动一直有发力长视频领域，更有进军影视圈的意图，西瓜视频在相当一段时间内都在广告中主打免费看电视剧、电影，根据某公众号报道，字节跳动还买下了《家有儿女》、《家有仙妻》、《亮剑》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典电视剧集，西瓜视频为了提升社区调性，引入了BBC《德古拉》免费播放。此外，据说西瓜视频还在大量从B站挖人，许多行业观察者也认为B站代表的二次元长视频领域与西瓜视频的三次元长视频终有一战。

　　《囧妈》事件背后其实是字节跳动为代表的线上流媒体平台与线下院线的一场攻城战，不少观察者认为字节跳动将成为影视行业“变革者”，将引领“院网同步”的电影宣发模型，但显然事情并没有那么简单。

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　　黑天鹅式的末日狂欢

　　说到线上流媒体平台，就不得不提到奈飞，很多网友拿奈飞举例，认为院线电影必然会被时代洪流淘汰，取而代之的正是奈飞。但目前从国外的情况来看，奈飞作为线上流媒体平台的典型代表，也多次想进军影视行业，却一直受到好莱坞体制及院线公司的抵制，一些大型院线公司都拒绝放映奈飞发行的《罗马》，甚至斯皮尔伯格、诺兰等传统大导演也对奈飞有所不满，戛纳电影节也曾与奈飞闹翻。

　　尽管奈飞发行的《罗马》、《爱尔兰人》等电影获得了不少电影奖项，奈飞也拉拢了马丁斯科塞斯这类重量级导演，但显而易见这些电影通常都是叫好不叫座的文艺片，而马丁斯科塞斯也公开表示，《爱尔兰人》之所以投身奈飞，是因为奈飞是当时唯一愿意投资该片的投资方。

　　不同于奈飞用《纸牌屋》重塑美国电视行业，相比电视剧，电影行业这种历史悠久、行业从业者自视甚高的领域远没那么容易被奈飞重塑，这也是字节跳动想要通过线上流媒体平台切入影视产业时同样面临的困境。

　　目前来说，线下院线对电影产品的变现效率远远高于线上收费，如今《战狼2》总票房超56亿，但如果放在线上平台点播，口碑效应、羊群效应远不可能带来50亿体量的消费。我认为，长远来看，线上平台会分流部分小众类型片观众及个人观众，但远远无法取代或者说颠覆线下院线。

　　原因不仅在于线下院线拥有更好的视听感受，还因为线下观影不仅仅是一个娱乐消费行为，还是一种线下社交行为，甚至在许多情况下，看什么电影并不重要，一起去看电影这件事才是重要的，这种内生的线下社交性是流媒体平台所无法提供的。

　　《囧妈》免费播只是一次黑天鹅事件下的产物，模式难以被其他人复制，《囧妈》选择线上免费播本身也说明欢喜传媒对影片在市场竞争中的不看好。

　　但值得关注的是，欢喜传媒与字节跳动签订了未来的合作协议，似乎在尝试通过字节系的流量喂养“欢喜首映”流媒体平台，尽管我个人并不看好，但一旦“欢喜首映”的模式被跑通，对电影产业影响无疑是巨大的。

　　不管怎样，苹果、奈飞、字节跳动这些互联网大佬们，带着大量资金和流量，开始改造电影行业了，未来如何，我们拭目以待。